DA FORNITORE B2B A BRAND DI PRESTIGIO: LA METAMORFOSI DI UN TERZISTA

RICHIESTA DELL’IMPRENDITORE: ABBIAMO UN SOGNO DA SEMPRE.

Il case history illustra la storia di una piccola azienda del centro Italia, specializzata nel settore aerospace e automotive come fornitore di interni di alta gamma. L’imprenditore, che ha ereditato l’azienda dai genitori, era soddisfatto dell’andamento degli affari, ma desiderava ampliare l’attività storica di fornitore B2B con un marchio B2C che riflettesse appieno i valori di bellezza, eccellenza e prestigio dell’azienda. Le principali sfide erano introdurre i propri valori sul mercato per la prima volta senza dover passare dalle specifiche e dal marchio di un committente, e gestire un progetto ambizioso con un budget relativamente limitato.

SITUAZIONE DI PARTENZA

L’azienda era nata nel 1978, gestita dalla seconda generazione al momento del progetto, e fatturava circa 10 M€. Dato il livello di pregio dei propri clienti fabbricanti, la sua specializzazione includeva profonde competenze nel reperimento e gestione di materiali pregiati, tecniche di lavorazione di alto artigianato, rispetto delle normative di sicurezza e qualità, gestione di progetti complessi, e capacità di rapporti efficaci in ambienti di alto prestigio. Sebbene il rapporto con i clienti comportasse una condivisione delle vedute nella fase di specifica delle commesse, il committente rimaneva il decisore finale; di conseguenza, il valore dell’azienda si poteva esprimere solo nella sua capacità di realizzare ciò che il cliente desiderava, garantendo qualità, tempi e costi giusti. E questo non era esattamente il sogno dell’imprenditore, che ama definirsi un “ingegnere esteta”.

TRIGGER E STRATEGIA DI MASSIMA

L’occasione è stata l’incontro che l’azienda ha avuto con la consulenza marketing durante i primi mesi della pandemia. In quel periodo, assieme ai noti drammatici problemi, per quanto riguarda il nostro progetto, si sono delineati:

L’alternanza di lockdown, periodi di più libertà, e rinnovati peggioramenti dei contagi;
Un esplosivo bisogno di dispositivi di vario genere che avrebbero contribuito a rendere la nostra esistenza più vivibile nella “nuova normalità”;
Un proliferare di soluzioni di dubbia praticità di utilizzo, se non addirittura di ovvia inefficacia;
L’impossibilità di definire la durata della pandemia, e di capire per quanto sarebbero stati utili e quindi vendibili i nuovi dispositivi che stavano invadendo il mercato.

Si discuteva molto della gestione della sicurezza nei luoghi pubblici, inclusi i negozi e, in particolare, le boutique di abbigliamento. In questi contesti, emergeva la necessità di rassicurare i clienti sulla sanificazione dei capi da provare, con la conferma scientifica che il trattamento con ozonizzatore sarebbe stato il metodo più efficace, pur presentando rischi per gli esseri viventi se non gestito correttamente.

Dato questo scenario, la strategia di massima si è basata sui seguenti punti:

Rivolgersi al settore delle boutique di lusso, ma anche alberghiero, nautico, ed eventualmente domestico;
Creare piccoli armadi freestanding ed ermetici con dispositivo di ozonizzazione integrato, e design e finiture di pregio;
Contare sulle competenze storiche dell’azienda per quanto riguarda materiali, finiture e lavorazioni di alta gamma;
Stringere partnership con fornitori di elettronica per l’ozonizzazione (molto attivi in quel periodo) e con artigiani falegnami (facilmente reperibili nelle zone del turismo di élite del centro Italia);
Agire rapidamente senza soffermarsi troppo sulla scarsa industrializzazione dei prodotti, e quindi sugli alti costi industriali o sulla eventuale impossibilità a produrre grandi volumi;
Successivamente, contare sulla nuova entratura e reputazione presso i nuovi canali per affrontare il post-pandemia con prodotti senza ozonizzazione, ma comunque di pregio;
Affrontare il post-pandemia con l’approccio “bespoke” tipico dei mobilieri del lusso in UK, e quindi piattaforme di prodotto preesistenti che vengono personalizzate secondo le preferenze del cliente, ma non completamente custom create ex-novo;
In una terza fase, una volta raggiunta una buona reputazione di marchio attraverso il passaparola in settori così rarefatti come quelli del lusso, considerare la possibilità di affiancare una gamma premium, ma non lusso, per raggiungere volumi più consistenti.

In estrema sintesi, l’obiettivo era di entrare rapidamente in canali sconosciuti usando “il cavallo di Troia” dell’armadio ozonizzatore, per poi spingere sul mercato prima prodotti dalle funzionalità ordinarie e successivamente dai prezzi più abbordabili.

CREAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION

I seguenti passaggi si riferiscono alla fase pandemica e non includono la seconda fase dei prodotti senza purificazione.

MISSIONE GENERALE

Design e creazione di armadi ozonizzatori freestanding per la sanificazione di abbigliamento e altri oggetti personali potenzialmente contaminati da virus o batteri.

MERCATI TARGET

Negozi di abbigliamento e calzature, navi da crociera e nautica privata, alberghi, residenze private.

VALUE PROPOSITION GENERICA: PERCHÉ NOI?

“Perché in un periodo storico in cui esiste un bisogno forte ed impellente e ci sono pochi concorrenti, proponiamo un elemento di arredamento per sanificare in sicurezza abbigliamento e capi personali.”

SCENARIO COMPETITIVO E POSIZIONE SCELTA

In una situazione così drammaticamente caotica, non esistevano veri e propri leader, challenger e follower di mercato, ma piuttosto player che cercavano di trovare soluzioni veloci al problema. Ciononostante, nello scenario competitivo si distinguevano il player ALFA, di derivazione ed estetica prettamente utilitaristica ed industriale, e il player BETA che, nella nicchia del lusso, sembrava perseguire la nostra stessa strategia di prodotto.

BETA proponeva finiture di eccellenza in 2 armadi ozonizzatori a 1 e 2 ante, con 3 estetiche sofisticate e sobrie, perfette per il tipico albergo di lusso moderno. Questo concorrente operava da decenni nel mercato contract, la reputazione era ottima, e di fatto è a loro che ci saremmo riferiti.

La nostra decisione è stata che, nella nicchia degli armadi freestanding di lusso, la nostra azienda volesse sfidare frontalmente BETA, e intendesse farlo senza timori reverenziali su reputazione e prezzi.

PRICING

A parità di valore intrinseco, abbiamo deciso di offrire i nostri prodotti allo stesso prezzo finale di BETA. Contemporaneamente, rispetto a BETA, concederemo più margini o provvigioni agli elementi intermedi della catena, e manterremo questa politica finché non avremo proposto la gamma senza ozonizzatore. Ovviamente, i prezzi avevano solo un parziale riferimento con i costi industriali, ma piuttosto si riferivano al “valore” che il cliente riconosceva al prodotto in quel particolare momento storico.

POSIZIONAMENTO NELLA MENTE DEI CLIENTI

Noi miravamo ad essere il produttore che il cliente istintivamente abbina all’armadio ozonizzatore di pregio indiscutibile, e che nell’ambiente crea una presenza iconica e spettacolare, ma mai pacchiana o modaiola.

VALUE PROPOSITION TOTALE

La Value Proposition spiega il motivo per il quale il cliente target dovrebbe scegliere noi, e si crea unendo un insieme di attributi, ognuno dei quali deve possedere queste caratteristiche:

Importante per i clienti
Già presente più o meno consapevolmente nella mente dei clienti
Profittevole per l’azienda
Che porti un vantaggio all’azienda sulla concorrenza.

L’esperienza tecnica e di stile negli attuali settori di riferimento (aerospace e automotive), le ispirazioni estetiche del titolare, e le partnership di rilievo per la falegnameria e l’elettronica, ci rassicuravano sulla capacità di realizzare agevolmente gli obiettivi di prodotto e di processo. Partendo da questo presupposto, l’azienda ha individuato questa serie di attributi:

Presentiamo una serie di cinque proposte estetiche pregiate, certamente più moderne e differenzianti rispetto allo stile forse troppo moderato e prevedibile del concorrente.
Oltre ai modelli 1 e 2 ante, presentiamo una terza dimensione, a 2 ante ed una doppia altezza, per una maggiore capacità e purificazione.
A patto di mantenere l’identità di marchio ed il valore della proposta originale, siamo pronti in tempi rapidi a personalizzazioni richieste dal cliente.
Oltre all’ozonizzatore, che va usato con cicli adeguatamente misurati e controllati, in tutti gli armadi sistemiamo anche un purificatore “mild” basato su fotocatalisi tra TiO2 e raggi UVA che può essere attivato in continuo ed usato a porte aperte.

Eravamo fiduciosi che l’insieme di questi quattro attributi avrebbe convinto molti distributori e clienti finali a scegliere la nostra proposta. In particolare, una delle cinque estetiche avrebbe presentato un decor estremamente differenziante, ispirato in chiave moderna e lussuosa alle opere di interior design presenti nel film “2001: Odissea nello spazio”. L’utilità di questa iniziativa, con tutti i suoi richiami, era strettamente legata alla fase di promozione, con l’obiettivo di creare un argomento che favorisse il passaparola e la presenza sui media.

CREAZIONE DEL MESSAGGIO DI BRAND

Una sfida così importante ed epocale, peraltro in canali nei quali l’azienda non aveva mai operato, ha comportato un messaggio in grado di trasmettere con la giusta enfasi i valori del marchio e farci raggiungere il posizionamento desiderato, di essere capito appropriatamente dai clienti target, di differenziarsi dal messaggio della concorrenza, e di essere coerente in tutti i suoi elementi.

Per fare questo, l’azienda si è avvalsa dell’aiuto di un’agenzia di Comunicazione Integrata particolarmente anticonvenzionale e vicina al mondo della moda di avanguardia.

Gli elementi fondamentali del marchio sono stati:

Nome del brand
Colore istituzionale
Payoff
Lettering per i documenti, presentazioni, ecc.
Carta intestata e biglietti da visita
Tono di voce e copy
Visual Language e immagini
Catalogo
Website e social media
Atmosfera del laboratorio e della showroom

La sinergia di questi 10 punti, unita all’attitudine e allo stile di chi rappresenta il marchio sia internamente che esternamente all’azienda, ha creato un feeling generale di credibilità che supera il problema della novità del marchio e della mancanza di una storia decennale.

ASPETTI SINGOLARI DEL PROGETTO

Di seguito, alcuni aspetti singolari e interessanti del progetto:

Data la sua storia di terzista, l’azienda era abituata al pricing basato sul “cost-up”, e quindi sul costo industriale maggiorato di un margine, mentre nel B2C, in particolare di pregio, si parte dal prezzo all’utilizzatore finale e si cerca di controllare tutta la catena dei margini in un approccio “price-down”.
L’azienda era anche abituata ad offrire le proprie soluzioni di punta a tutti i possibili interessati, preoccupandosi fondamentalmente di non creare conflitti tra clienti. Nel nostro caso, invece, l’azienda non solo ha deciso di riservare al marchio ciò che aveva di meglio ed esclusivo, ma ha preso la saggia decisione di non fare terzismo per questo tipo di business.
In passato, l’azienda era solita fornire ai propri clienti tutto ciò che richiedevano, compatibilmente con le proprie capacità produttive e i prezzi concordati. Con l’introduzione del nuovo marchio, però, pur mantenendo una grande disponibilità come promesso nella Value Proposition, sarà necessario gestire di volta in volta il delicato equilibrio tra l’identità di brand e le richieste dei clienti per prodotti (a brand) personalizzati.
Un progetto di nicchia di questo genere, in teoria, avrebbe richiesto i consigli di un esperto del settore che conoscesse approfonditamente i bisogni consapevoli ed inconsapevoli, “needs” e “wants” dei clienti, oltre che la loro psicologia. Purtroppo, l’emergenza del momento ha portato ad analisi molto veloci, e quindi a proposte meno ardite di quelle che probabilmente sarebbero emerse con un approccio meno convulso.
Il costo del progetto è stato circa 600.000 €, incluse consulenze e marketing di lancio.

RISULTATI

Rispetto ai 3 anni precedenti, l’azienda nei primi 2 anni della vita del marchio ha registrato un incremento del fatturato del 39% e dell’utile del 95%.