COME UN PRODUTTORE ITALIANO DI ELETTRODOMESTICI HA VINTO LA SFIDA DEL PREMIUM MARKET

RICHIESTA DELL’IMPRENDITORE: DIAMO PIÙ VALORE PER AVERE MOLTO PIÙ MARGINE.

I volumi della produzione di elettrodomestici in Europa Occidentale sono afflitti da continue crisi causate dalla concorrenza di produttori stranieri low-cost, che hanno iniziato ad erodere il mercato fin dagli anni ’90. Questi concorrenti sono avanzati dalle fasce più economiche fino a diffondersi attualmente nella maggior parte dei segmenti di prodotto. Per i fabbricanti della vecchia Europa diventa essenziale concentrarsi sulla fascia alta del mercato, offrendo valori tangibili e intangibili a clienti globali che apprezzano dettagli oltre alle semplici funzionalità di base e che possono permettersi di pagare un prezzo premium. Questo case history descrive un’azienda italiana che, con una tradizione di fabbricante di livello medio, mira a posizionarsi nel segmento di mercato più alto, esprimendo i propri valori attualmente soppressi dalla competizione low-cost nel mainstream, e migliorando la propria marginalità oltre il livello di mera sopravvivenza.

SITUAZIONE DI PARTENZA

L’azienda, situata in una provincia del Nord Italia, è un fabbricante storico di cucine freestanding. Al tempo del progetto che stiamo descrivendo, era stata da poco acquisita da una nuova proprietà che l’aveva rilevata da un grande gruppo di elettrodomestici. Quest’ultimo gruppo, durante la sua gestione, aveva garantito volumi di produzione elevati, ma aveva ridotto il posizionamento di mercato dell’azienda.

La situazione veniva complicata ulteriormente dal declino globale della categoria di prodotto, accelerato dall’uso diffuso di mobili componibili che favoriscono gli elettrodomestici a incasso. Inoltre, il passato dell’azienda era caratterizzato da grandi volumi in mercati che ora la riconoscono solo per prodotti di basso livello destinati a classi sociali non affluenti.

Di conseguenza, il prodotto, la reputazione del marchio e i mercati di riferimento necessitano di una completa revisione.

PRIMA EVOLUZIONE E STRATEGIA DI MASSIMA

L’incontro dell’azienda con la consulenza aveva appena portato il marchio storico a una rinascita sorprendente. Pur basandosi su vecchie piattaforme di prodotto, sono stati immediatamente effettuati retrofit non industrializzati e una importante revisione delle estetiche e del brand.

Queste modifiche hanno consentito di affacciarsi con successo nei mercati ancora interessati a questo tipo di prodotti, come Levant, tutto il Medio Oriente, Sudafrica, Indonesia e Australia, posizionandoci ancora nel mass market ma molto più in alto rispetto al passato. Inoltre, sono stati creati, in configurazioni ancora meno industrializzate e quindi costose, tre modelli estremamente particolari, con performance innovative per il settore, che costituiscono il viatico perfetto per il passaparola in tutta l’industria e definiscono le basi per il prossimo passaggio che qui descriveremo.

Contemporaneamente, l’azienda ha intrapreso una revisione industriale seguendo le logiche lean e, dopo due anni, ha raggiunto un ottimo livello di qualità, flessibilità e affidabilità, ritenendosi pronta per “il grande salto”.

Come per molti altri settori industriali, anche nel campo degli elettrodomestici e, fortunatamente, per le cucine freestanding, il mercato più grande, esigente e premiante del mondo è il Nord America. Qui, i fabbricanti che riescono ad entrare e a soddisfare le esigenze di prodotto e di servizio ottengono enormi soddisfazioni e registrano una crescita sia finanziaria che culturale: il mercato americano è la scuola più importante del mondo e chi ha successo qui sfrutta le competenze acquisite per competere efficacemente dappertutto.

“Il grande salto” sarebbe stato quello di entrare nel mercato americano!

Al momento del progetto, il mercato americano delle cucine freestanding si poteva classificare in quattro segmenti:

1. Marchi blue-blood americani made in USA, con prezzi tra 8.000 e 5.000 USD per una cucina a gas larga 36 pollici.
2. Marchi americani old-school made in USA, con prezzi tra 6.000 e 4.000 USD
3. Marchi di pochi fabbricanti europei, con prezzi tra 5.000 e 3.000 USD.
4. Marchi mass americani made in Mexico, con prezzi tra 3.000 e 1.000 USD.

I marchi di derivazione europea registrano un ottimo successo e si posizionano nella mente del cliente americano come “affordable ambition”, ovvero come prodotti di alta qualità con finiture ed estetiche molto curate, meno inarrivabili rispetto ai marchi blue-blood americani.
Questi ultimi, derivanti dal settore professionale, sono caratterizzati da un design molto massiccio, costituendo comunque uno status symbol riconoscibile in qualsiasi film di Hollywood.
Aspetto interessantissimo è che, nella mente del consumatore affluent americano, se compri un prodotto americano nella fascia di prezzo “affordable ambition” vuol dire che non ti puoi permettere un pezzo blue-blood, mentre se allo stesso prezzo compri uno “strano” prodotto europeo allora vuol dire che hai fatto una scelta originale.

E quindi l’europeo, magari senza volerlo, viene posizionato come un nicher e non un follower: questo punto andava considerato con attenzione per il nostro progetto!

La nostra azienda vuole concorrere contro i fabbricanti europei, cercando di colpirli sul loro punto debole che è la “leggerezza” del prodotto e l’ordinarietà delle loro funzionalità. Inoltre, presenteremo feature inedite, alcune delle quali sono già state introdotte nel mass market di altre regioni, come accennato precedentemente.

Ciò sarà accompagnato da un’immagine di marca anticonvenzionale, ma coerente.

CREAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION

MISSIONE GENERALE

Progettare e produrre elettrodomestici di gamma alta.

MERCATI TARGET

Negozi specializzati di elettrodomestici in Nord America, e successivamente Australia, Sudafrica, UK, Olanda.

VALUE PROPOSITION GENERICA: PERCHÉ NOI?

“Perché presentiamo una gamma di prodotti dalla performance e dalla presenza fisica sorprendenti, in una gamma che accontenta qualsiasi esigenza estetica.”

SCENARIO COMPETITIVO E POSIZIONE SCELTA

L’azienda, dopo aver affrontato la prima fase caratterizzata dalla ripartenza nel mass market e dall’inizio del sistema Toyota, intende affrontare il mercato nordamericano direttamente contro i fabbricanti europei attualmente presenti nel segmento “affordable ambition”.

Rispetto a questi concorrenti, i cui prodotti tradiscono la derivazione europea adattata per ottenere la conversione dallo standard metrico decimale a quello imperiale e pochi altri accorgimenti, l’azienda si presenterà in America con prodotti costruiti da zero per quel mercato, sebbene in condizioni non industrializzate, e quindi costose industrialmente. Il mantra che ci accompagnerà sarà “American Substance, Italian Flair”: il prodotto deve essere “importante” come quello americano, ma raffinato come quello italiano.

Questo posizionamento nella mente del cliente sarà supportato anche da altre caratteristiche fisiche ed estetiche, che dovranno garantire funzionalità sorprendenti e un’estetica che deve risultare iconica in un ambiente cucina di una casa dell’upper class. Il nostro cliente sorprenderà i suoi amici anche se non ha speso 8.000 dollari per una cucina a gas!

PRICING

Sebbene non siano industrializzati, i prezzi retail dei nostri prodotti offrono ampi margini, consentendo a distributori e negozi di beneficiare di un’ottima marginalità e di un sistema premiante. Inoltre, nei confronti dei concorrenti, possiamo adottare per un paio di anni l’approccio “same price for more value”, proponendo i nostri prodotti ai prezzi della concorrenza ma con vantaggi funzionali aggiuntivi, che siamo certi aiuteranno il processo di vendita dei commessi verso i consumatori.

Ovviamente, il metodo di calcolo adottato è “price-down”, e non “cost-up”, permettendo un controllo meticoloso dei reali prezzi di vendita, inclusi quelli su internet.

POSIZIONAMENTO NELLA MENTE DEI CLIENTI

Nella mente dei consumatori americani noi miriamo ad essere….”quel fabbricante italiano, nuovo in America ma storico in Europa, che propone, al prezzo premium ma equo, performance sorprendenti ed una estetica particolare…le mie amiche mi hanno parlato anche di una strana cucina da 48”, molto interessante ma troppo costosa per me”.

VALUE PROPOSITION TOTALE

La Value Proposition spiega il motivo per cui il cliente target dovrebbe scegliere noi, e si crea unendo un insieme di attributi, ognuno dei quali deve possedere queste caratteristiche:

• Importante per i clienti
• Già presente più o meno consapevolmente nella mente dei clienti
• Profittevole per l’azienda
• Che porti un vantaggio all’azienda sulla concorrenza.

La approfondita conoscenza del mercato americano, unita alla preparazione tecnica del team R&S e alla decisione di presentare prodotti non industrializzati ma creati da zero, ha aiutato nella definizione di set di attributi di grande valore, in particolare se confrontati con la concorrenza allo stesso livello di prezzo:

1. I nostri forni sono i più grandi del mondo.
2. I piani cottura presentano grande flessibilità di erogazione.
3. La porta del forno può essere toccata da un bambino in qualsiasi condizione di uso e si smonta per la pulizia in pochi secondi e senza attrezzi.
4. Abbiamo una presenza fisica di prodotto dal grande impatto iconico.

Inoltre, la gamma di lancio include una cucina da 48 pollici con doppio forno e l’esclusiva caratteristica di un piano cottura a induzione in vetro ceramico bianco, più una piastra in acciaio Teppanyaki per la cottura giapponese, più un potente bruciatore a gas per wok cinese. Il prodotto, immediatamente soprannominato “trifuel” dai distributori locali, viene proposto a 10.000 dollari e rappresenta il viatico perfetto per generare passaparola e ottenere la “permission” di competere ai livelli più alti del mercato. Il lancio si presenta con due estetiche: una contemporanea e una art-deco.

Tutte le cucine si accompagnano con cappe di aspirazione con lo stesso stile e di potenza adeguata al segmento premium.

È già pronta una terza idea di stile, più orientata verso il look ristorante/professionale, per un lancio previsto tra due o tre anni a un prezzo molto vantaggioso. Questa iniziativa mira a soddisfare i clienti che apprezzano lo stile commerciale dei “blue-blood”, offrendo qualcosa di esteticamente simile ma a un terzo del prezzo. Avremo comunque tempo per riflettere su questa mossa, che, sebbene possa portare a volumi significativi, potrebbe anche trasformarci da nicchia a follower, con tutte le implicazioni che ciò comporta a livello inferiore, dove ci si aspettano turchi e molti altri.

CREAZIONE DEL MESSAGGIO DI BRAND

La nota fondamentale su questo argomento è che durante il design ingegneristico ed estetico dei prodotti, il 100% delle caratteristiche è stato pensato avendo in mente il sales pitch che chiederemo ai nostri commessi in negozio. Per cui, prodotto, valore e comunicazione sono tutti nati contemporaneamente, e questo ha aiutato molto il concepimento e la diffusione del messaggio.

Tutto il branding è stato sviluppato in casa, con l’eccezione del copy per il catalogo e per il sito web.

Gli elementi fondamentali del marchio sono stati:

1. Nome del brand (abbiamo creato un nome importante che sia uno statement deciso)
2. Colore istituzionale (abbiamo scelto un colore che evochi prestigio)
3. Payoff (non lo abbiamo creato perché ci bastavano prodotto e nome come affermazione della nostra promessa)
4. Lettering per i documenti, presentazioni, eccetera
5. Carta intestata e biglietti da visita
6. Tono di voce, copy e storie
7. Visual Language e immagini
8. Catalogo
9. Website e social media
10. Atmosfera del laboratorio e della showroom

In generale, abbiamo enfatizzato le nostre origini della campagna emiliana, terra di motori, cibo e gioia di vivere, evitando i cliché del Felliniano-Dolce Vita e dell’Armaniano-Milanese. Al contrario, ci siamo presentati come gli appassionati di campagna, che amano l’ottima tecnologia, sanno cucinare e traggono ispirazione estetica dalle architetture che li circondano.

Il lancio è stato supportato anche dal distributore locale, al quale dobbiamo dare credito. Ci ha assistito sia nella prime giornate di presentazione ai negozi, sia nel roadshow, sia nella prime fiere. Durante questi eventi, operatori di settore, influencer e consumatori hanno avuto l’opportunità di vedere e toccare l’intera gamma di prodotti. Viste le premesse, da parte nostra le spiegazioni tecniche e funzionali e la nostra storia sono state condivise con molta facilità e senza avvertire diffidenze o obiezioni. NB: Prima di allora, non ci conosceva nessuno!

ASPETTI SINGOLARI DEL PROGETTO

Di seguito, alcuni aspetti singolari e interessanti del progetto:

• Il progetto è stato realizzato con un budget molto limitato e, di conseguenza, senza l’intervento di designer professionali. Molti dettagli estetici sono stati ispirati da soluzioni viste in altri settori, come accessori da bagno, ferramenta d’epoca, barbecue, ecc. Il risultato ottenuto, secondo noi, è stato eccellente.
• I prodotti dovevano apparire particolarmente robusti, per cui sono state misurate tutte le parti (ad esempio, le maniglie del forno) delle cucine dei marchi americani di alta gamma e sono state aumentate del 5% ed adottate nei nostri prodotti.
• Le dimensioni eccezionali del forno, oltre alla nostra deliberata decisione di essere i più grandi, sono state giustificate dalla funzionalità destinata alle famiglie americane che avrebbero potuto preparare un pranzo di Thanksgiving particolarmente ricco, con 13 piatti diversi contemporaneamente, incluso il tacchino.
• La temperatura massima raggiungibile dalla porta del forno è stata definita consultando un testo universitario americano degli anni ’50. Avremmo potuto citare altri studi, ma sapevamo che questo sottile dettaglio sarebbe stato particolarmente apprezzato dagli americani.
• L’enorme porta del forno, chiamata Panorama, presentava una sottile cornice di acciaio, le pareti del forno erano smaltate di un grigio chiarissimo e le lampade del forno erano particolarmente potenti. L’obiettivo era offrire uno spettacolo visivo entusiasmante in cucina e nelle fiere o nei negozi, dove una volta illuminato si doveva individuare anche da grande distanza.
• Per il solo primo anno, il nuovo marchio è stato presentato come un sub-brand del nome storico; pertanto, il badge sul prodotto, i cataloghi, ecc. portavano entrambi i nomi. Questo per mostrare un heritage che effettivamente esisteva, anche se limitato alla gamma di prodotti di fascia bassa.
• Per prudenza, il sito del nostro marchio storico di prodotti mass market è stato oscurato ai visitatori dal Nord America durante il primo anno.
• Contrariamente alla concorrenza, molte delle nostre immagini promozionali mostravano un prodotto pesantemente unto da lunghe sessioni di cottura di ogni tipo, in linea con la nostra identità di “appassionati di campagna, amanti dell’ottima tecnologia e abili cuochi”.
• A rinforzo della nostra identità, abbiamo valorizzato elementi aziendali che solitamente vengono nascosti, come l’età media elevata dei dipendenti, il vasto stabilimento ormai obsoleto, vecchi progetti disegnati a mano e ritrovati nei cassetti, e la stessa location isolata nelle campagne. Questi aspetti hanno contribuito a rafforzare la narrazione della nostra azienda.
• Le manopole e altri dettagli estetici nelle varie finiture erano presentati in una scatola in legno a settori, verniciata di un elegante glossy piano-black, che gli americani hanno immediatamente ribattezzato The Jewelry Box.
• Al momento della selezione dei partner commerciali, per garantire loro il massimo comfort nella valutazione, avevamo già firmato il contratto con il provider di assistenza tecnica.
• Per gli agenti di vendita che dovevano mostrare la gamma ai clienti negozianti, avevamo preparato un foglio pieghevole plastificato di dimensioni A0. Questo, molto più comodo di un catalogo cartaceo o di un tablet, consentiva di condividere lo scenario completo della gamma e i dettagli del prodotto, appoggiandosi a una lavatrice o a qualsiasi supporto temporaneo disponibile in negozio. Le descrizioni presenti nel foglio, apparentemente casuali, corrispondevano esattamente al sales pitch che avevamo preparato a tavolino.
• In ultimo, è importante comprendere lo sforzo culturale che compie un’azienda che in 2 anni passa da un prodotto mediamente venduto al dettaglio a 500€, ad un prezzo medio di 900€ nella prima fase, ad un range di 3.000 – 10.000 USD nel mercato americano nella seconda fase.

RISULTATI

Il marchio ha ottenuto subito un ottimo risultato commerciale. Nel primo anno di lancio, partendo da zero, il margine lordo del nuovo brand ha costituito il 20% del margine totale dell’azienda, e l’investimento è ritornato dopo meno di 2 anni.